25 de ani de Headvertising

Cum s-a născut ideea acestei expoziții?

Publicitatea e o activitate în care de obicei nu ai timp să te oprești și să privești în spate, pentru că întotdeauna te strânge de gât un deadline stringent – și deci totul este despre „astăzi” și despre „cel târziu mâine”. De aceea, orice demers „istoric” este un lux pe care nu îl ai niciodată.

Totuși, contextul aniversar – Head a împlinit 25 ani – ne-a dat motivația să deschidem dulapul și să privim, bărbătește, în față. Adică, la propriu. Pentru că avem un dulap unde am pus câte o pereche din orice fel de material publicitar pe care l-am produs noi vreodată. Gen, „arca lui Noe”.

În 95% din cazuri, deschideam acest dulap doar din greșeală, căutând altceva. Dar acum am decis că dacă nici acum nu e timpul să le facem publice, atunci probabil că n-o să o mai facem niciodată.

De ce ați simțit nevoia să o dezvoltați?

În primul rând, pentru unul dintre cele două sentimente care ne încercau când ne uitam accidental prin „colecția” noastră. Primul sentiment era unul de sferto-jenă față de unele lucrări care au îmbătrânit „ciudat”. Dar cel de-al doilea sentiment era, în mult mai multe cazuri, cel de auto-invidie admirativă: „Wow. Astăzi nu ne-ar mai aproba așa ceva în vecii vecilor!”. În sensul bun, adică.

Și ne gândeam că poate ar fi interesant să le arătăm și celor mai tineri, celor măcar vag interesați de domeniu, că publicitatea noastră n-a fost chiar atât de lipsită de „spirit” și de jucăușenie cum pare astăzi când deschizi telefonul sau televizorul. Există speranță. S-au mai făcut lucruri „cucu”, și încă se mai pot face. Mi se pare important să știi că „există posibilitatea”. „Iată, au mai fost unii cărora le-a ieșit, măcar din când în când.”

În al doilea rând, e un mic omagiu, „least we can do”, pentru toți cei care au lucrat vreodată la Head – la creație sau ajutând-o. Sau dându-ne briefuri bune, și apoi punându-și pielea în băț ca să aprobe „intern” lucrurile care sunt expuse aici. Deși, eu cred sincer că s-au distrat și ei, măcar un pic, făcând-o.

Om fi noi doar vreo două duzini de oameni în Head, dar aceste două duzini s-au tot schimbat, de-a lungul anilor; adunându-i, cred că am fost vreo 150, în total. Nu i-am uitat niciodată, și n-am uitat nicio clipă ce au făcut pentru Head. Ar fi păcat să fi râs împreună doar atunci, și să nu mai râdem măcar încă o dată.

Ce conține ea – pe scurt? La ce să ne așteptăm?  

Vor fi expuse destul de multe print-uri. Cumva, e cântecul lor de lebădă, ziarele și revistele fiind un canal practic muribund, sugrumat de digital. Nu există un criteriu clar de selecție în afara lui „ni se par oarecum drăguțe”. Sau interesante. Sau amuzante. Sau „WTF?”

Adică nu sunt doar „câștigătoare de premii”. Sau „care au spart”; sau „faimoase”. Sunt lucrări care credem noi că reprezintă binișor spiritul agenției, de-a lungul timpului. Și care ne aduc aminte de oamenii talentați care au lucrat la ele – fie ei art directori, fotografi sau ilustratori. Am încercat să fie o colecție veselă și vie, diversă și eclectică.

De asemenea, vom arunca pe masă – sau pe mai multe mese – tipărituri din „colecția de produse” de care vă povestisem mai devreme. Astfel, vom putea pipăi o eră apusă, pentru că astăzi aproape că nu mai ai nevoie de un director de producție într-o agenție de publicitate. Din păcate.

Inițial n-am vrut, dar în cele din urmă am decis să arătăm și reclame video, însă vom încerca să o facem într-un fel mai „adus la concept” – deci mai amuzant și mai ingenios.

Problema cu video-urile este faptul că multe case de producție și-au distrus sau și-au aruncat arhivele. Iar unele chiar au tras definitiv oblonul între timp – și totul s-a pierdut. Iar memoria internetului este proastă. Lucrurile dispar, fugărite implacabil de șerifii copyright-ului expirat. Sunt șterse sau îngropate în străfundurile YouTube-ului sub nume greu de bănuit, până devin cvasi-imposibil de găsit. Sau le găsești, dar la rezoluții care astăzi ne par ridicole și te dor ochii doar privindu-le.

Evident, problema rezoluției există și la printuri. Respectiv, multe reclame fuseseră DTP-ate ca să apară doar „copertă 4” în Șapte Seri. Dacă vrei să le prezinți mai mari de atât, încep problemele.

Cum a evoluat (dacă ăsta este termenul) advertisingul în România în ultimii 25 de ani?

E complicat. Hai să răspund „strict estetic”. În mod evident, oricât de scăzute ar fi, în comparație cu alte piețe, „production values” de astăzi nu se compară cu strâmbăciunile de acum 20 ani. Retușul digital e net superior și face astăzi totul mai „înghițibil”, chiar dacă mai „plăsticos”. Da, reclamele arată azi mai bine – mai ales pe video. Dar, tot generalizând, sunt scrise mai prost. Mai fad, mai cu frică. Mai scurt, mai clișeist. Mai „smuls direct din brief”. Mai „cu mâna clientului.” Par scrise de robotul nostru ca să fie citite de robotul lor.

Iar dacă grafic design-ul e acum mai „modern” și mai „aliniat la UE” (sic) , el este însă mai omogen. E făcut mai cu gust, dar cu același gust, ceea ce face să nu prea mai aibă gust. Mi se pare că nu prea mai avem loc și pentru „culoare locală”. Și când cineva o încearcă, o face foarte „bolduit și subliniat” – deci iese cam scremut și căutat.

Da, înainte se scria mult „la inspiratie”, „ne-strategic”. Așa e, nu era foarte profesionist. Și e mai dificil să creezi branduri „la plesneală”. Azi scriem strategic, dar când privim reclamele se văd oasele strategiei ieșind tot timpul prin prea subțirea epidermă creativă. Lupul strategic are doar o minusculă blăniță de oaie pusă pe spinare.

Care ai spune că au fost principalele milestoneuri care au modificat fața acestuia?

1. Plecarea expaților care au „descălecat” la noi marcom-ul. 2. Plecarea în antreprenoriat a primei generații locale de marketeri corect instruiți. 3. Bunăstarea „pre-criză”: „oriunde dai cu târnăcopul țâșnesc bani”. 4. Monocultura festivalieră care a canalizat greșit efortul creativ al agențiilor. 5. Criza financiară și consecințele ei pe termen mediu. 6. Apariția digitalului (și apoi a programaticului). 7. Timorarea agențiilor în fața procurement-ului. 8. Hipnoza colectivă în fața platformelor social media. 9. Instruirea precară & criza de HR („Nu găsim oameni!”) 10. Filmarea „verticală”. 11. Delegarea – de fapt abdicarea – creativă către „terți” și influenceri. 12. Cvasi-abandonarea construcției de brand în detrimentul performance-ului de orice tip.

N-aș pune aici pandemia – am senzația că ea mai degrabă a accentuat sau exacerbat tendințe pre-existente.

Ce a fost grozav?

Cam până prin 2005, a fost grozav să simți cum trepidează în timpul decolării racheta pe care stai călare. Totul se ducea doar „în sus” și galopant – atât la nivelul agenției, cât și la nivel de industrie. O inventam, colectiv, văzând și făcând – la propriu.

Apoi, nu doar până în 2005, publicitatea rămâne o meserie minunată în orice moment de „evrika!”, sau de „băi, cum ar fi oare să facem o…”. O meserie care și în momentele când e cam plictisitoare, de fapt tot nu poate fi plictisitoare-plictisitoare.

E grozav, în continuare, cum un coleg îți dă un mail în care sugerează că am putea face un tort uriaș într-o parcare, și 3 săptămâni mai târziu stai lângă un tort de 8 tone jumate, ornat cu chiuvete și oglinjoare. Iar lucruri de genul asta ți se pot întâmpla mai degrabă cu regularitate. Pentru că „să intri în publicitate”, poate fi – în locul potrivit – echivalentul modern al lui „să fugi cu circul”.

Ce a lipsit?

În primul rând, a lipsit o minimă solidaritate de breaslă. Și o minimă coordonare „anti-abuz”, la nivel de industrie.

Dar a lipsit și cunoașterea rădăcinilor noastre, ca industrie; implicit recunoașterea unor modele solide sau a unor personalități exemplare.

OK, una e să citesc interviuri cu Hegarty, și alta e să fi putut ucenici, concret, pe lângă el sau pe lângă David Abbott. Dar problema e că foarte puțini știu astăzi fie și doar că a existat un nene pe care îl chema David Abbott.

Și lasă asta, cred ca oamenii din „fermele de social media” – adică locul unde se formează acum 80% din copywriterii de mâine – sunt incapabili să numească 3 agenții creative independente contemporane din Statele Unite. Contemporane. De azi, nu de ieri. Concluzionând – au lipsit, și lipsesc, reperele.

Și au mai lipsit în ultimele 2 decenii- nu doar la noi, ci global, în industrie –  thought leaders.

Au lipsit oamenii care să știe – și să poată explica bazat, concret – de ce și cum anume funcționează ceea ce facem. Care să fi împiedicat astfel „scurgerea de valoare” din advertising; o industrie care se prea poate să se fi comoditizat.

Care este proiectul tău preferat din expoziție? 

Nu sunt ipocrit, chiar n-am un „proiect preferat”. Cumva, proiectul preferat este însăși expoziția. Pentru că, sincer, am avut mari dubii că o să ne putem ține de ea. Respectiv, că vom găsi timpul și disponibilitatea necesară pentru așa ceva navigând printre proiectele clienților noștri.

„Demersul arhivistic”, căutatul prin harduri și prin cutii prăfoase, a fost unul pe cât de frustrant uneori („Am căutat Connex WAP, dar e pe CD-ul 27, care nu mai poate fi citit…”) pe atât de plăcut alteori, pentru că ne-a făcut să redescoperim proiecte excelente, dar de care uitaserăm complet.

Contemplând „recolta”, ne-am dat seama încă o dată că am fost și am rămas un loc foarte special. Cumva, uiți asta, cu capul băgat zilnic în job-uri stringente și slalomând printre predări și deadline-uri. E ca atunci când te uiți printr-o cutie cu poze de familie, găsită în podul casei, și descoperi că de fapt ai avut o familie quirky dar foarte mișto.

Mie, personal, mi-a făcut foarte bine la cap tot acest „minerit prin creație veche” – acum iar m-am îndrăgostit de Head. Și probabil și de publicitate, din nou.

Cum ai defini advertisingul Ro în 2023?

Mânat de la spate, încearcă disperat să umple spații și să încapă în durate.

Nu știm de ce trebuie să fim în dreptunghiulețul ăsta meschin și dacă ajută la ceva. Dar așa a ordonat un algoritm, deci ne vom chinui să condensăm totul în 25 characters, cu tot cu spații, și în 16 pixeli prăpădiți.

Nu știm de ce trebuie să facem și un montaj de 6 secunde, dar îl vom face. Deși am citit că e medical-biologic cvasi-imposbil să produci „memories” cu impresii sub 5 secunde, și că environmentul de platformă face ca maximum 50% din durata unui ad să fie realmente vizionată, chiar dacă încerci să te uiți la ea.

Dar dacă mâine va trebui să facem un montaj de 3 secunde, îl vom face.

Ce vom putea spune în el? Literalmente, aproape nimic.

Da, și de asta facem această expoziție: „Cândva, pe când puricele se potcovea cu 99 ocale, clienții deseori ne lăsau să…”

Ce ți-ai dori să se întâmple în publicitatea românească astăzi? Sau în viitor? 

Să apară reperele – mai bine mai târziu decât niciodată. Să apară oamenii care să poată explica, cu date și cu pricepere, de ce 50% din ceea ce suntem puși să facem în clipa de față e dogmă nefuncțională și nu ne servește. Și astfel, să mai repare comunicarea comercială, care e badly damaged.

Să apară și alți oameni, cei care vor „vinde” măiastru clienților creație care să îi facă și pe oamenii care nu sunt în focus grupuri să reacționeze entuziaști. Și astfel, să apară iar copii „cucu” care să vrea să facă astfel de reclame – pentru că the current HR issue e de fapt un cerc virtuos/vicios.

Și mi-aș mai dori să nu sucombăm complet în fața unor mașinării care doar ne îngaimă, când de fapt publicitatea a fost tot timpul un „meșteșug cultural” despre oameni, cu oameni, pentru oameni.

Dar așa se întâmplă când mașinăriile sunt capabile să „bage la cutie” tot ce a fost vreodată în advertising, dar oamenilor care lucrează acum în el li se rupe la ștoacă nu doar despre trecut, ci și despre prezent. Un motiv în plus să facem aceasta expoziție despre „ce-a mers în trecut”. Poate, culmea, ne mai dă idei despre ce-ar putea să meargă în viitor.

Care crezi că este sau ar trebui să fie relația domeniului mai larg al comunicării cu orașul? Ce ți-ar plăcea să vezi în Buc, fie că vorbim de afișaj stradal, signaletică, reglementări etc.

Profesional, îmi place mult panotajul publicitar. E un canal mai eficient și mai important decât crede lumea din marketing. Dar cred că trebuie să existe o limită vis a vis de volumul lui. Nu e nimic „anti-business” aici, dimpotrivă. Cred mult în „the power of scarcity”. Ceva înseamnă mai mult când nu există chiar pe toate drumurile.

Trebuie să lași și orașul să vorbească. Rareori publicitatea stradală e „specifică”, și există un real pericol să înceapă să arate toate intersecțiile fix la fel. Aceleași farmacii și case de pariuri la parter, aceleași mesh-uri cu aceleași branduri agățate deasupra lor. De parcă nu era destul că erau puse pe blocuri care deja arătau și ele cam la fel, și care au fost reabilitate identic. OK, poate că unele zone sunt „pierdute” pentru multa vreme. Dar altele încă au o șansă la nițică individualitate.

Când am început eu, în 1994, orașul – la propriu, post-comunist – arata atât de gri, de căzut și de jerpelit, încât primele panouri publicitare cumva chiar l-au înfrumusețat. Era clar mai bine „cu publicitate” decât „fără publicitate”. Între timp, lucrurile s-au mai schimbat. Nu radical, dar în acest moment am senzația că orașul nu mai are nevoie de această „mască”.

Cu atât mai mult cu cât, regretabil, publicitatea noastră nu prea e purtătoare de „local touch”. Ori asta e mica mea nouă obsesie: Cum faci un oraș să nu arate ca orice alt oraș, mai ales în zonele lui „noi”, „civilizate”, „sticlă, marmură, oțel”?

Acum 25 ani, la întrebarea „Ai vrea ca, la un moment dat, în viitor, Bucureștiul să arate ca Frankfurt-ul?”, ți-aș fi răspuns instantaneu „DA!!!” Acum ți-aș raspunde „Sper să nu, niciodată, în vecii vecilor.” Nu că am fi în pericol iminent, dar în ultima vreme am început să simt clar ca aș prefera un oraș imperfect dar cu personalitate proprie, unui oraș perfect dar fără personalitate. Ori, dacă publicitatea nu-l ajută la personalitate – și, sincer, nu are incentives pentru a o face – poate că e momentul să facem un pas în spate, și să lăsăm orașul să și-o exprime altfel.